雨后春笋般的直播基地、明星网红轮番助农直播、小小果园里挤下数十个直播机位……

越来越多农民、返乡青年、基层干部走进直播间，化身“带货主播”，将土特产顺着网线卖向全国。

在县域，直播电商早已不是什么新鲜事。中央一号文件连续多年关注“农村电商高质量发展”，商务部等九部门联合发文明确五年建设目标。

抖音电商数据显示，2024年9月至2025年9月，销售农特产品102亿单，农特产商品直播讲解总时长达3574万小时，平均每天有2448万单农特产包裹发往全国各地。

但在热闹之下，部分县域仍面临“流量难获、长效难守”的发展瓶颈。

产品：“农货”转“网货”难适配

• 货源供给与电商需求严重脱节。直播电商对选品的标准化、差异化要求较高，但许多县域仍以初级农产品为主，干货、深加工产品稀缺，难以满足电商销售需求。

部分有特色的作坊产品因缺乏SC认证等合规资质，无法上架平台。

• 缺乏品牌定位和特色，使得许多农产品停留在“土特产”阶段。

县域拥有的特色地域文化、非遗元素、农耕故事等特色资源，没能与产品融合，难以形成差异化的竞争力。

望家欢实践

为广西直播带货时，团队优先选取了有一定知名度的火龙果作为主推产品。

同时，还对接了火龙果粉条及本土特产，做组合推广、指导合作企业完善合规资质。仅十余天，就销售了12万斤火龙果，还同步推广了广西特产。

市场：好货“变现”瓶颈

• “好货”难卖“好价”。一方面，因为产品的品牌薄弱、标准化不足，不少优质农产品只能依赖低价竞争。

另一方面，缺乏精准营销渠道，中间环节利润损耗，农民收益有限。

• 更突出的是，“千村一面”的同质化竞争

各地扎堆销售荔枝、柑橘、茶叶、腊肉等常规品类，产品、直播话术甚至包装都高度雷同，陷入低价内卷，也影响着可持续发展的空间。

望家欢实践

市场渠道和品牌，是望家欢深耕30年的优势。这些优质特产还能借助我们的团餐、电子商务等渠道精准对接。

上个月，我们还在隆安县揭牌运营了隆安供销直播间，借助供销社的官方背书与望家欢的品牌效应，发掘并推广特产，让消费者放心下单，跳出同质化竞争。

要素：人才与供应链短板

• 会种的不会卖，会卖的不愿来

本地农户缺乏电商运营、直播营销、内容创作等的专业技能，“起号”难，外部复合型专业人才难以长期扎根县域。

望家欢电商直播培训现场

望家欢实践

去年8月，我们资深主播、电商运营骨干到广西上林开展了为期三天的培训。

从账号搭建、直播话术、数据复盘、视频制作等维度培训。有位驻村书记第一次开播一小时就卖出了16单。

• 最初一公里仍是“最难一公里”。一方面，单量不足造成物流费高，3公斤的水果，成本十几块，包装快递费却四五十。

另一方面，后端冷链、打包、售后团队缺失，影响用户体验和复购率。

望家欢的高标准配送中心可作为电商云仓

望家欢实践

望家欢在县域的配送中心，可作为县域直播电商的云仓，共享望家欢专业的分拣、打包、仓储、物流。

在团队的整合下，通过集中云仓发货，生鲜的分拣、包装、快递费可大大降低。以共享的方式补齐供应链短板。

望家欢：想帮农户再多卖点

近年来，望家欢在深入县域的过程中发现，县域并不缺好东西。除了服务团餐客户的大宗农产品外，还有许多特色产品藏在“深闺”。

本地独产的瓜果、大山里的野生菌、传承多年的非遗食品……

它们承载着当地风土人情，却因缺乏销售渠道，且包装、运营能力不足，难以被更多人知晓。农户渐渐不愿种植、传承，积淀的特色正在慢慢消失，实在可惜。

鉴于此，望家欢组建了电商直播团队，深入县域开展直播带货、直播实操培训。

一方面组织选品、标准生产、指导分拣，帮助一件件农货变网货。另一方面，发掘并孵化本土主播，让协作更持久。

更重要的是，望家欢在近百个县域已布局了配送中心，拥有成熟的分拣、包装、仓储、冷链、物流网络。

我们意识到，这些资源不仅能服务大宗采购，还能解决县域农产品商品化、网货化的核心痛点，让资源价值最大化。

县域电商直播的破局，不是靠一场直播的热闹，而是要构建可持续的发展体系。

我们希望与县域携手，让“农货”顺利变“网货”，让“好货”卖出“优价”，抓住电商直播的红利期，帮农户再多卖出一些特色产品。

让直播电商从“一阵风”，变成乡村振兴的“长久业”。